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产品广告策划的广告策略的制定

　　整体广告策划的成功，一半在于战略，一半在于战术，也就是广告策略。广告策略是如何进行广告活动的具体方式方法。

　　产品广告策划的广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略等四项内容，但其主要部分，是选择媒介、制定媒介计划。

　　在广告策划中，对产品和市场进行定位之后，广告媒介的选择就成为关键。制定媒介计划，就是如何选择的媒介，并且充分地使用媒介达到广告的战略目标，把广告费用使用在准备开展业务或者扩大销售的目标市场上。这是使销售战略具体化的措施之一。

　　制定有效的媒介计划，必须首先明确目标。在确定媒介目标时，主要围绕着对象、时间、地点、次数和方式等这五项广告要素考虑问题。

　　首先要确定广告对象。要根据市场调查资料和广告战略，确定具体的广告对象是什么人，说明对象的基本情况，如年龄、性别、、职业、文化程度、家庭状况、购买习惯等，越具体越好，决不能笼统、含糊。这样才能明确广告对象，选择有效的媒介。

　　其次要确定广告宣传时间。根据产品定位考虑所宣传的产品是日常消费品还是耐用消费品或其他产品，是季节性产品还是长年销售产品，销售旺季是什么时候。广告应该根据商品的特性，选择销售时间。广告策略策划主要是对以下一些问题进行谋划：（1）广告诉求点放在何处。同时，还必须掌握这样的原则：广告时间必须安排在人们决定购买的时候。这样，广告才能取得效果。

　　第三，确定广告地点。根据市场定位，确定广告的对象所在地，决定在哪里做广告。

　　第四，确定广告的次数。根据广告战略和广告预算要求，决定把产品信息传递给广告对象的次数和频率。

　　后，要决定广告的方式，确定用什么方法把信息传递给宣传对象。

　　这些都是产品广告策划的广告策划的任务，计划怎么样来完成这些目标，并说明为什么要这么做，详细说明之所以作出这种选择的理由。

广告时机策略的把握　

　发布广告信息的时机要注意把握商品时机、重大活动时机、黄金时机、节令时机等。

　　1、商品时机

　　利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。例如飞亚达手表的广告选择了台晚间7时《新闻联播》前的瞬间时段，“飞亚达为您报时”，就得到了较高的收视率，引起观众的关注。

　　2、重大活动时机

　　抓住并利用重大活动的时机推出广告。一般来说，涉及***甚至全世界注目的重大活动，如体育比赛、文艺演出、会议等，新闻媒体和受众的关注度高，信息量密度，是推出广告的良好时机。如奥运会历来都是广告商重点抓住的时机，许多企业都愿意把巨额的广告费投放其中。在商品推销的过程中，商品的是消费者选择的依据，也是商品品质的标志。北京市大力开展申奥活动，不少广告商都不愿放过这一发布广告的良机。1999年曾在上海举办过“中国：未来50年”的《财富》论坛，此世界瞩目的盛会，亦招引众多广告云集而来。

　　3、黄金时机

　　即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“珍贵瞬间”的策略。电视和广播均有其“黄金时间”，就是观（听）众收视（听）电视广播节目的高峰时段。在黄金时间，观（听）众收视（听）节目的注意力比较集中，易于接受信息，记忆率比较高。进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。但此一时段的广告费也相对比较昂贵。如台《新闻联播》后与天气预报之间的时段，就是一个黄金时段。所以，很多企业都不惜重金，争取抓住这一时机，在这一时段播出广告，以争取较好的传播效果。

　　4、节令时机

　　节令时机是节日和季节为商品销售带来的时机。逢年过节、假日，往往是人们大量消费的时间，会形成销售的旺季，要善于抓住这销售旺季前的机会发布广告。属于季节性的商品，也会在季节变换交替之时产生销售旺季。

广告策划书的内容

　　一、环境分析描述

　　1.市场成长率。对市场规模、市场动向发展变化做出近期和中长期预测；对季节因素引起的市场波动做出指数说明。

　　2.市场构成。以产品种类、价格、使用者，品牌为内容进行各区域市场的消费量构成分析及预测。

　　3.消费者分析。对购买者心理、社会理念、购买习惯及决定因素分析描述，消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。

　　4.竞争品。从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等做出分析。

　　二、整合营销传播策略描述

　　1.提出战略课题。从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，包括市场、竞争状况、购买者、商品特性、传播等项目内容。

　　2.产品地位。对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。

　　3.市场广告目标定位。对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理由，描述出使用的场所。

　　4.广告传播主题卖点。从产品的客观、功能、价格，消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定的传播概念。

　　5.广告传播目标确定。从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变，行动阶段的目标值。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。

　　6.传播整合。广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。