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什么是广告策划

策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。3．确定产品利益诉求重点：根据产品的主要特点，确定对消费者的有利之处，决定广告诉求重点。

　　广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告的目的，就是为产品树立其应有的形象，从而使消费者对产品产生信任，指牌购买。广告工作开始走上向客户提供服务的新阶段。

　　所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

　　广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。

　　一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、***、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

广告策划发展的原因

(1)广告主对广告公司的要求有所提高。　　20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加***化的广告服务。策划成为广告活动的***，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。　　(2)社会与消费者的改变。　　进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。　　(3)品牌形象理论的推广。　　随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产品和企业品牌形象格外重要，想要让产品从同类竞争产品中脱颖而出，就必须赋予品牌强烈的个性、形象和带给消费者的联想。而品牌的塑造，要求广告公司必须从策划人手，通过的方法让消费者了解品牌的丰富内涵、品牌对于消费者的意义和品牌与消费者的关联。广告计划执行以后，若广告活动达到了预期的效果，这便是广告策划意图利以很好的实现。　　(4)广告环境的改变。　　广告在不同的历史时期表现出鲜明的时代特征。从20世纪50年代的产品时代、60年代的品牌时代到70年代的定位时代，产品的变化不断引发广告表现的嬗变。80年代以后，产品的日趋同质化对广告效果的实现提出了更高的要求，广告获得成功，越来越需要了解消费者和广告之间关系的，因此，策划人员应运而生。

广告策划效果评估的方法

反馈评估法

　　策划方案付诸实施后，对方案的效果的信息反馈与评估，就成为广告策划部门及其人员的工作了。反馈与评估工作几乎是同时进行的。

　　通过反馈进行评估的方法有：

　　1．观察体验法。这是一种信息反馈迅速的评估方法。其具体作法是：社会组织的或有关部门的负责人亲自参加广告策划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察、估计其效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。

　　2．目标管理法。这是利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具体化，编制若干个具体的要求。当广告策划活动结束后，将测量到的结果与原定的目标和要求相对照，就能够衡量出广告策划活动的效果。

　　3．民意调查法。这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。

　　4．新闻分析法。这种方法通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效果。

　　5．参照评估法。这是一种以其它社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。其具体做法是：先收集本社会组织和其它社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料，然后进行对比，在比较中进行评估。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。这种方法不仅方便实用，而且还能在比较中学习其它社会组织的新鲜经验，改进广告策划的工作。

　　6．评估法。这是一种邀请广告测评广告活动效果的方法。由于这些广告策划工作经验丰富，他们的测评结论一般都比较公正、准确。

做企业网络广告策划设计方案的五个方向

1.产品线扩展公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等。国内案例：王老吉药业利用“王老吉”的品牌名称，推出了绿盒装王老吉，成功切入凉茶市场。2.品牌延伸公司利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品。本如本田利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机等。国内暂无成功案例。3.多品牌一家公司经常在相同产品类目中引进其他品牌。国内案例：宝洁公司旗下的洗发水各自有自己的品牌，如潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣，并且每一个都占领不同的市场空间。4.新品牌为新的目录产品设计新品牌名。一般来说应包括以下三个方面：·产品信息产品信息，主要包括产品名称、技术指标、销售地点、销售价格、销售方式以及国家规定必须说明的情况等。国内案例：巨人投资旗下的“黄金酒”品牌，便是新品牌的代表，其实真正的品牌名是“黄金万圣酒”。5.合作品牌两个或更多品牌的组合，也称为双重品牌，这是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。国内优酷土豆合并，命名为优酷土豆网。

在进行网络广告策划设计时，必须对消费者和市场进行的控制，以便在宣传和促销时更好地把握大局，使品牌不仅可以迅速进入市场，而且可以使消费者对品牌印象良好，有利于品牌在市场中的长期发展。