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广告策划的原则

调适性原则。

　　统一性原则是广告策划的基本的原则。但是，仅仅有统一性还不够，还必须具有灵活性，具有可调适的余地。以不变就万变，这不可能在市场活动中游刃有余。而广告计划相对来说呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。客观事物的发展与市场环境，产品情况并不是一成不变的，广告策划也不可能一下子面面俱到，也总是要处于不断的调整之中。只强调广告策划的统一性原则，忽视了调适性原则，广告策划必须呈现出僵死的状态，必然会出现广告是与实际情况不一致的现象。广告策划的统一性原则，也要求广告策划活动要处于不断的调整之中，以保证广告策划活动既在整体上保持统一，又在统一性原则的约束下，具有一定的弹性。这样，策划活动才能与复杂多变的市场环境和现实情况保持同步或适应状态。

　　及时在调适广告策划，主要表现在三个方面。一是广告对象发生变化。广告对象，是广告信息的接受者，是广告策划中所瞄准的产品消费者群体。当原先瞄准的广告对象不够准确，或者消费者群体发生变化时，就要及时修正广告对象策划。应从产品度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况做出分析。美国广告大师大卫．奥格威在1963年的一份行销计划中说： “也许，对于业务员而言，的一件事就是避免使自己的推销用语（Salestalk）过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和对着表演的艺人都讲同样的话时，低的销售大概就差不多了。”二是创意不准。创意是广告策划的，当创意不准，或者创意缺乏冲击力，或者创意不能实现广告目标时，广告主体策划就要进行适当的修正；三是广告策略的变化。原先确定的广告发布时机，广告发布地域，广告发布方式，广告发布媒体等不恰当，或者出现新情况时，广告策划策划就要加以调整。

广告策划原则

操作性原则。

　　科学活动的特点之一，就是具有可操作性。广告活动的依据和准绳就是广告策划，要想使广告活动按照其固有的客观规律运行，就要求广告策划具有严格的科学性。广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上。整体广告策划的意义整体广告策划在统筹企业广告活动、集中力量树立商品形象方面，具有重要意义。广告策划的流程，广告策划的内容，有着严格的规定性，每一步骤，每一环节都是可操作的。经过策划，要具体执行广告计划之前，就能按科学的程序对广告效果进行事前测定。广告计划执行以后，若广告活动达到了预期的效果，这便是广告策划意图利以很好的实现。若是没有达到预期的广告效果，可按照广告策划的流程回溯，查出哪个环节出了问题。若没有广告策划，广告效果是盲目的，不是按部就班地实现出来的。

　　针对性原则。

　　广告策划的流程是相对固定的。但不同的商品，不同的企业，其广告策划的具体内容和广告策略是有所不同的。然而，许多广告客户却不愿意自己的品牌形象受制于特定（针对性）的羁绊，他们希望产品能面面俱到、满足任何人。一个品牌必须同时诉求男性和女性，也必须广受社会和市井小民的喜爱。电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时不应注意表现形式而应注意内容的准确。"这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧推个性的下场，欲振乏力、一事无成。在今天的商场中，一个四不像的品牌很难立足，就好像太监无法当皇帝一样……同一企业的同一种产品，在产品处于不同的发展时期，也要采用不同的广告战略。只要市场情况不同，竞争情况不同，消费者情况不同，产品情况不同，广告目标不同，那么广告策划的侧重点和广告战略战术也应该有所不同。广告策划的终目的的是提高广告效果。广告策划不讲究针对性，很难提高广告效果。用一个模式代替所有的广告策划活动，必须是无效的广告策划。

整体广告策划程序

　整体广告策划的程序，一般为：市场调查——研究分析——制定广告策略——确定广告目标——制定广告计划书——广告创作——广告实施——广告效果调查——总结报告。

　　在市场调查阶段，主要了解企业、产品、市场和消费者的基本情况，并在此基础上开展广告研究和分析，剖析企业的优势、产品的特性和行销记录，分析市场营销资料、竞争状况和企业或产品的市场竞争能力，找出存在的问题，并提出改进意见。2．观念定位策略观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。对消费者的需求状况、消费特征和消费动机等进行解剖，找出消费者的需求热点和潜在需求，从而为企业进行产品改造和新产品开发提出咨询意见。同时，还必须对产品市场环境进行详细的了解，研究市场的环境因素对产品市场的影响，分析在产品销售中充分利用环境因素的有利方面突破市场封闭的可能性，为企业对产品的外观、色泽、造型、包装装潢、商标、图案等能唤起消费者的情感联想的因素进行改进而提供意见和建议。

　　在完成市场调查、研究和分析之后，下一步的任务就是制定广告策略，确定广告目标，同时，决定产品的诉求重点和广告表现方式及广告表达手段，并制定出广告计划书。

　　广告计划书经广告主批准后，即可正式进入广告设计，创作、制作成广告作品，并依计划按期实施。后进行广告效果调查，根据调查结果，拟写广告活动总结报告。